Marka, Design

Marka to nie tylko znak towarowy!

29 grudnia, 2021 przez Magdalena Podbielska-Janicka Brak komentarzy

Podtytuł tego bloga to „Bezpieczna marka oczami prawnika” więc pierwszy wpis nie może być o niczym innym, jak właśnie o marce. W końcu wszystkie artykuły będą kręciły się wokół tego tematu. Dobrze więc wiedzieć co to jest marka. Zapewniam Cię, że dla każdego będzie oznaczała co innego. Ja pierwszy raz zetknęłam się z definicją marki pisząc pracę magisterską. W tamtym momencie dla mnie, jako prawnika, marka była w głównej mierze znakiem towarowym. Dzisiaj wiem, że to o wiele więcej, a bezpieczna marka to nie tylko znak towarowy.

Co to jest marka?

Zgodnie z Encyklopedią Zarządzania:

Marka to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych[1].

Nie wiem jak dla Ciebie, ale dla mnie definicja wydaje się dość przestarzała. Już w 2009 r. dla 73% Polaków produktem markowym był produkt o wysokiej jakości[2]. Marka dla konsumenta to nie tylko graficzna część produktu czy firmy, ale przede wszystkim to co kryje się za tym ładnym opakowaniem. Może to być jakość, jednak coraz częściej są to również emocje, uczucia i wartości. Marka to również pieniądze. Według raportu Interbrand: Best Global Brands 2021, marka numer 1 na świecie ma wartość $408,251m[3].

Można więc powiedzieć, że marka to kreacja – połączenie aspektów graficznych, psychologicznych, emocjonalnych. Kreacja ta może dawać ogromne zyski, wobec czego trzeba ją chronić. I to jest zadanie dla osoby zarządzającej marką, ale również dla prawnika.

Jedna marka – wiele elementów.

Nie bez przyczyny artykuł opatrzony jest obrazkiem z słynnymi perfumami CHANEL N°5. Niejedna osoba powie: „marka sama w sobie”. Spójrzmy przez chwilę na te perfumy właśnie z perspektywy marki.

Widzimy nazwę perfum, ale też od razu nazwę samej firmy. Widzimy flakon perfum. Widzimy charakterystyczne logo. Jeśli otworzymy buteleczkę poczujemy ich zapach, kojarzący się z luksusem. W latach 20, kiedy te perfumy były wprowadzane na rynek, skierowano je do kobiet wyzwolonych. Stąd ich zdecydowany i mocny, jak na tamte czasy, zapach[4]. Według raportu Kantar BrandZ marka Chanel ma wartość 47 miliardów dolarów[5].

Czy wiesz, że każdy z tych elementów może zostać naruszony? Ktoś może zaatakować markę CHANEL N°5 kopiując jej zapach, kształt opakowania czy stosując bardzo podobne logo. Ktoś może zaatakować tę markę podważając jej wartości i stosując tzw. czarny PR. Prawo może być skuteczną tarczą i mieczem do walki z takimi naruszeniami – trzeba tylko wiedzieć, które prawo wykorzystać. Już chyba widzisz, że sam znak towarowy nie poradzi sobie ze wszystkimi atakami.

Jedna marka – wiele praw.

Takim oto sposobem doszliśmy do tego, że marka jest chroniona przez wiele przepisów prawa. Nazwa perfum, firmy czy ich logotyp mogą być chronione jako znak towarowy. Jako znak towarowy może być niekiedy chroniony również kształt butelki. Kształt ten skutecznie ochronimy też wzorem przemysłowym. Sam zapach, czyli skład i formuła perfum może być chroniona patentem. To trzy prawa, które dają Ci wyłączność używania tych elementów, jeśli zgłosisz je do odpowiedniego Urzędu i otrzymasz ochronę.

Jeśli nie będziesz miał któregokolwiek z tych praw, jeszcze nic straconego. Te elementy niekiedy są utworem i mogą być chronione prawem autorskim. To prawo również pozwoli Ci na zakazanie innym ich używania. Samą nazwę firmy chroni również prawo do firmy, uregulowane w Kodeksie cywilnym.

Wreszcie na pomoc przychodzi ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jeśli ktoś podszywa się pod Twoją markę lub podważa jej wartości i stawia ją w złym świetle możesz zakazać takich działań.

Zarządzasz marką – znaj jej prawa!

Termin „marka” nie jest terminem znanym dla prawa, a dla marketingu.

To pierwsze zdanie z mojej pracy magisterskiej. Dzisiaj się z nim nie zgadzam. Marka to termin znany dla biznesu – tu powstaje produkt, czy firma i tu zarządza się marką. Marka to termin znany dla marketingu – tu powstaje komunikacja związana z firmą czy produktem. Marka to również termin znany dla prawa – tu powstaje ochronna tarcza firmy czy produktu.

Zarówno osoba zarządzająca, marketingowiec i prawnik powinny postrzegać markę tak samo. Znać jej wszystkie aspekty, aby w każdym z nich budować bezpieczną markę. Jeśli zarządzasz marką czy ją kreujesz, wiesz jakie zagrożenia na nią czyhają i musisz znać prawa, które ją obronią. Bezpieczeństwo marki od strony prawnej jest bowiem równie ważne jak w aspekcie finansowym czy wizerunkowym.

I w tym właśnie chcę Ci pomóc. „Bezpieczna marka oczami prawnika” to blog, na którym będę dzieliła się z Tobą treściami dotyczącymi prawnej ochrony marki. Chciałabym pokazać Ci jak prawo przenika się z zarządzaniem i kreowaniem marki i kiedy trzeba zajrzeć do paragrafu.

[1] Encyklopedia Zarządzania, hasło „marka” – odczyt 28 grudnia 2021 r.
[2] „Polacy stawiają na produkty markowe” – odczyt 28 grudnia 2021 r.
[3] Best Global Brand 2021, Apple – odczyt 28 grudnia 2021 r.
[4] K. Nowakowska, „100 lat Chanel N° 5. „Pachną wyniośle, nietypowo, niezależnie””, 5 maja 2021 r. – odczyt 28 grudnia 2021 r.
[5] I. Popko, „Przepaść: Francja potęgą rynku luksusowego. Deklasuje rywali”, 6 sierpnia 2021 r. – odczyt 28 grudnia 2021 r.