Wybór opisowej nazwy dla marki rzadko jest przypadkowy. To zazwyczaj efekt decyzji biznesowej, która na etapie marketingu po prostu się broni. Tyle, że te same cechy, które decydują o jej skuteczności marketingowej, bardzo często ograniczają możliwość realnej ochrony prawnej. Wynika to po prostu z funkcji jaką pełni znak towarowy, czyli prawo, które pozwala nam chronić marki. Opisowa marka najczęściej nie dostaje ochrony w urzędzie.

Najczęstsza odpowiedź, która pada na pytanie „Kto odpowiada w Twojej firmie za ochronę marki?” to „Prawnik”. Tymczasem to podstawowy błąd. W wielu organizacjach marki formalnie są chronione poprawnie – są zarejestrowane, a terminy są pilnowane. Nie przekłada się to jednak na realne bezpieczeństwo biznesu, kiedy pojawiają się problemy: konflikty z konkurencją, chaos w portfelu znaków, spory o podróbki. Z reguły nie dlatego, że nie mamy narzędzi prawnych, ale dlatego, że nie ma osoby, która odpowiada za decyzje wynikające z możliwości tej ochrony.

Błąd w ochronie marki nie polega na braku rejestracji znaku towarowego. To przekonanie, że sama rejestracja wystarczy. Wiele firm ma prosty schemat: złożyć wniosek, zarejestrować znak, otrzymać certyfikat i odłożyć go na półkę do segregatora, ewentualnie powiesić na ścianie. To fałszywe poczucie bezpieczeństwa.

Rejestracja jest bardzo ważna, ale skuteczna ochrona marki to cały ekosystem, który wymaga szerszego, uporządkowanego podejścia – uwzględniającego zarówno aspekty prawne, jak i realia biznesowe. Oczywiście inaczej będzie wyglądała strategia ochrony marki w początkującym start-upie, inaczej w dobrze prosperującym MŚP, a jeszcze inaczej w grupie kapitałowej mającej szerokie portfolio. Jednak niezależnie od skali działalności – każda musi odpowiadać na 3 kluczowe pytania.

Rejestracja marki jako znak towarowy tworzy fundament ochrony prawnej, ale sama w sobie nie przesądza o bezpieczeństwie marki. Dopiero decyzje podejmowane po uzyskaniu ochrony sprawiają, że prawo do znaku towarowego staje się narzędziem zarządzania marką, a nie jedynie formalnym zabezpieczeniem. W praktyce oznacza to konieczność świadomego zaprojektowania strategii ochrony marki po rejestracji znaku towarowego.

Ile trwa rejestracja znaku towarowego? Jak długo obowiązuje ochrona znaku towarowego? Jak można przedłużyć tę ochronę? Czy mogę zrezygnować ze swojego znaku towarowego? Niezależnie od skali bisnesu są to pytania, które pojawiają się regularnie. Wbrew pozorom nie dotyczą one wyłącznie formalności. Dotykają tematu zarządzania znakiem towarowym w czasie.

Ochrona marki nie kończy się na własnej rejestracji znaku towarowego. W praktyce równie ważne jest monitorowanie tego, co zgłaszają inni. To właśnie na etapie zgłoszenia cudzej marki najłatwiej i stosunkowo najtaniej zablokować potencjalny konflikt biznesowy. Sprzeciw do znaku towarowego jest tym narzędziem, które pozwala zatrzymać kolizyjną markę, czasem nawet zanim zdąży wejść na rynek. Warunek jest jeden – trzeba zareagować w określonym czasie. W tekście tłumaczę kiedy sprzeciw ma sens jako element strategii ochrony marki i kiedy jego brak komplikuje sytuację biznesową.

Niektóre postępowania wymagają udowodnienia silnej pozycji rynkowej marki. Jedynym z kluczowych dowodów w takich sytuacjach jest badanie rozpoznawalności marki. Te badania nie służą tylko marketingowi. Odpowiednio przeprowadzone są dowodem realnie wzmacniającym pozycję w postępowaniach przed urzędami i sądami – zarówno przy rejestracji znaków opisowych, jak i przy wykazywaniu renomy marki.

Kolekcje sygnowane nazwiskami aktorek, piosenkarzy czy influencerów to znana nie od dziś metoda na reklamę i sprzedaż produktów. Najczęściej spotykamy je w branży odzieżowej, obuwniczej czy kosmetycznej. Zwłaszcza w tych pierwszych dwóch kluczowe znaczenie ma wygląd produktów – chcemy być przecież modni, na czasie. Design butów, ale też opakowania perfum, możemy chronić wzorem przemysłowym. Dzięki ochrona designu trwa nawet 25 lat. Jeśli Twój model buta ma być bestsellerem to zdecydowanie warto mieć go na wyłączność. Jak każde prawo, wzór przemysłowy stawia przed Tobą pewne wymagania: nowość i indywidualny charakter. Wcześniejsze ujawnienie wzoru to jeden z najczęstszych powodów unieważniania praw do wzorów. Do tego może się okazać, że unieważnienie jest z Twojej winy, albo właśnie winy współpracującego z Tobą artysty. Przekonała się o tym Puma i Rihanna. W tym artykule powiem Ci co zrobili źle!

Idealnie jeśli biznes idzie Ci świetnie, a marka jest stale obecna na rynku. W praktyce wiele organizacji, z różnych powodów, w pewnym momencie ogranicza działalność, zawiesza sprzedaż albo odkłada rozwój marki na później. To naturalne decyzje biznesowe. Rzadko jednak towarzyszy im refleksja nad jednym, bardzo konkretnym ryzykiem: utratą prawa do znaku towarowego z powodu jego nieużywania.

Prawo własności przemysłowej przewiduje możliwość wygaszenia znaku towarowego, jeśli nie jest on rzeczywiście używany przez nieprzerwany okres 5 lat od daty jego rejestracji. Jest to bardzo realne ryzyko, które może być wykorzystane przez konkurencję. W tym artykule wyjaśniam kiedy i dlaczego brak decyzji dotyczącej używania marki, albo brak dowodów na używanie marki, prowadzi do realnej utraty ochrony.

Rynek marek jest płynny. Co chwila, w mniejszym czy większym blasku kampanii reklamowych, pojawiają się nowe. Raczej po cichu znikają te, które nie osiągnęły sukcesu. Czasem znikają również marki bardzo znane, a wręcz kultowe. Powodem może być jedna gorsza decyzja biznesowa i niewypłacalność spółki, która stoi za marką. Jeśli spółka upada, niestety upada również najbardziej renomowana marka.

Są również tacy, którzy wskrzeszają kultowe marki. Chociażby ostatnio wiadomościhandlowe.pl poinformowały o reaktywacji marki odzieżowej PRÓCHNIK. Wskrzeszenie marki to oczywiście przejęcie prawa do posługiwania się daną nazwą lub logotypem. A najczęściej po prostu zakup prawa do znaków towarowych. Na co trzeba zwrócić uwagę, żeby mieć pewność, że reaktywujesz nie tylko kultową, ale i bezpieczną markę?