Niektóre postępowania wymagają udowodnienia silnej pozycji rynkowej marki. Jedynym z kluczowych dowodów w takich sytuacjach jest badanie rozpoznawalności marki. Te badania nie służą tylko marketingowi. Odpowiednio przeprowadzone są dowodem realnie wzmacniającym pozycję w postępowaniach przed urzędami i sądami – zarówno przy rejestracji znaków opisowych, jak i przy wykazywaniu renomy marki.
Kiedy badanie rozpoznawalności marki ma znaczenie prawne?
Badanie rozpoznawalności marki wykorzystywane jest przede wszystkim w dwóch sytuacjach:
- Rejestracja opisowej marki jako znaku towarowego – jeśli oznaczenie nie ma pierwotnej zdolności odróżniającej, konieczne jest wykazanie tzw. wtórnej zdolności odróżniającej – czyli tego, że konsumenci utożsamiają daną opisową nazwę właśnie z tym jednym przedsiębiorcą.
- Wykazywanie renomy znaku towarowego – czyli tego, że marka jest znana znaczącej części odbiorców, co wpływa na zakres ochrony i ocenę naruszenia.
W obu przypadkach badanie nie jest dodatkiem, a bywa elementem przesądzającym o wyniku sprawy.
Wiarygodność badania
Z perspektywy urzędu czy sądy znaczenie ma nie tylko sam wynik badania, ale też jego wiarygodność. Podstawowe znaczenie mają niezależność i doświadczenie instytutu badawczego oraz transparentność metodologii badania.
W praktyce dużą wagę mają badania wykonane przez renomowane ośrodki badawcze, a jeszcze większą – badania publikowane w raportach realizowanych z inicjatywy podmiotów trzecich (np. raporty branżowe). Nie oznacza to jednak, że badania wykonane na zlecenie marki są z góry mniej wartościowe. O ich sile decyduje przede wszystkim sposób przeprowadzenia i udokumentowania.
Moment badania – dlaczego czas ma znaczenie?
Badania rozpoznawalności marki muszą odnosić się do konkretnego okresu:
- Przy rejestracji znaku – badania powinny być aktualne na dzień zgłoszenia znaku;
- Przy wykazywaniu renomy – na moment badania kolizji znaków.
W praktyce urzędowej dopuszczalne jest posługiwanie się badanami po tej dacie, o ile logicznie i dowodowo wykazują one, że rozpoznawalność była efektem długotrwałego używania marki. Taki sposób argumentacji bywa skuteczny, jeśli Urząd zakwestionuje zdolność odróżniającą znaku, a organizacja nie zrobiła badań przed jego zgłoszeniem.
Dobór właściwej grupy badawczej
Grupa badawcza musi odpowiadać kręgowi odbiorców Twojego znaku, który zależy od towarów i usług dla jakich zgłaszasz znak. Pod uwagę w doborze grupy bierzemy m. in.:
- wiek;
- płeć;
- wykształcenie;
- miejsce zamieszkania.
Dla marek masowych będzie to reprezentatywna próba ogółu społeczeństwa, a dla marek specjalistycznych może to być węższa grupa. W praktyce znaczenie ma również liczebność próby (1000-2000 dla ogół społeczeństwa) oraz jej losowy dobór. Braki w tym zakresie podważają wartość dowodową badania.
Metodologia i pytania – gdzie najczęściej popełniane są błędy
Nie istnieje jedna, najlepsza, metoda badania. Kluczowe jest to, czy zastosowana metodologia:
- gwarantuje losowość doboru respondentów, z uwzględnieniem odwzorowania właściwego kręgu odbiorów;
- umożliwia przedstawienie respondentom przedmiotu badania, czyli Twojego znaku bądź opakowania Twojego produktu;
- Pozwala na spontaniczne odpowiedzi. Ważne, aby respondent nie miał za dużo czasu, by np. sprawdzić informacje w Internecie;
- zapewnia jednokrotność udziału respondenta w badaniu.
Równie istotne są same pytania. Sugestywne, zbyt złożone lub niejednoznaczne potrafią całkowicie zdyskwalifikować wynik, nawet przy wysokich procentach rozpoznawalności.
Ocena wyników – liczby to nie wszystko
W praktyce nie istnieje jeden bezpieczny próg procentowy rozpoznawalności. Ocena zawsze zależy od specyfiki rynku czy stopnia jego rozdrobnienia. W jednej branży będzie to 40%, w innej 70%.
Co istotne, równie ważne jak odpowiedzi pozytywne są odpowiedzi wskazujące na inne podmioty. Jeśli znaczna część respondentów utożsamia oznaczenie z różnymi przedsiębiorcami trudno mówić o wtórnej zdolności odróżniającej.
Badanie jako element szerszego materiału dowodowego
Oczywiście wykazanie wtórnej zdolności odróżniającej, czy renomy marki, to nie tylko badania rynku. W praktyce do akt sprawy składamy również dane o nakładach maketingowych, dokumenty sprzedażowe, dokumenty potwierdzające miejsca w rankingach i konkursach czy wskazujące na aktywność i zasięgi w mediach społecznościowych.
Dobrze przygotowany materiał dowodowy działa całościowo, a badanie pełni w nim rolę elementu porządkującego i scalającego pozostałe dowody. Właściwie zaplanowane i przeprowadzone badanie może jednak zadecydować o sukcesie w postępowaniu.
Zdjęcie: Алекс Арцибашев z Unsplash
