Wybór opisowej nazwy dla marki rzadko jest przypadkowy. To zazwyczaj efekt decyzji biznesowej, która na etapie marketingu po prostu się broni. Tyle, że te same cechy, które decydują o jej skuteczności marketingowej, bardzo często ograniczają możliwość realnej ochrony prawnej. Wynika to po prostu z funkcji jaką pełni znak towarowy, czyli prawo, które pozwala nam chronić marki. Opisowa marka najczęściej nie dostaje ochrony w urzędzie.

Najczęstsza odpowiedź, która pada na pytanie „Kto odpowiada w Twojej firmie za ochronę marki?” to „Prawnik”. Tymczasem to podstawowy błąd. W wielu organizacjach marki formalnie są chronione poprawnie – są zarejestrowane, a terminy są pilnowane. Nie przekłada się to jednak na realne bezpieczeństwo biznesu, kiedy pojawiają się problemy: konflikty z konkurencją, chaos w portfelu znaków, spory o podróbki. Z reguły nie dlatego, że nie mamy narzędzi prawnych, ale dlatego, że nie ma osoby, która odpowiada za decyzje wynikające z możliwości tej ochrony.

Błąd w ochronie marki nie polega na braku rejestracji znaku towarowego. To przekonanie, że sama rejestracja wystarczy. Wiele firm ma prosty schemat: złożyć wniosek, zarejestrować znak, otrzymać certyfikat i odłożyć go na półkę do segregatora, ewentualnie powiesić na ścianie. To fałszywe poczucie bezpieczeństwa.

Rejestracja jest bardzo ważna, ale skuteczna ochrona marki to cały ekosystem, który wymaga szerszego, uporządkowanego podejścia – uwzględniającego zarówno aspekty prawne, jak i realia biznesowe. Oczywiście inaczej będzie wyglądała strategia ochrony marki w początkującym start-upie, inaczej w dobrze prosperującym MŚP, a jeszcze inaczej w grupie kapitałowej mającej szerokie portfolio. Jednak niezależnie od skali działalności – każda musi odpowiadać na 3 kluczowe pytania.

Rejestracja marki jako znak towarowy tworzy fundament ochrony prawnej, ale sama w sobie nie przesądza o bezpieczeństwie marki. Dopiero decyzje podejmowane po uzyskaniu ochrony sprawiają, że prawo do znaku towarowego staje się narzędziem zarządzania marką, a nie jedynie formalnym zabezpieczeniem. W praktyce oznacza to konieczność świadomego zaprojektowania strategii ochrony marki po rejestracji znaku towarowego.

Niektóre postępowania wymagają udowodnienia silnej pozycji rynkowej marki. Jedynym z kluczowych dowodów w takich sytuacjach jest badanie rozpoznawalności marki. Te badania nie służą tylko marketingowi. Odpowiednio przeprowadzone są dowodem realnie wzmacniającym pozycję w postępowaniach przed urzędami i sądami – zarówno przy rejestracji znaków opisowych, jak i przy wykazywaniu renomy marki.

Kolekcje sygnowane nazwiskami aktorek, piosenkarzy czy influencerów to znana nie od dziś metoda na reklamę i sprzedaż produktów. Najczęściej spotykamy je w branży odzieżowej, obuwniczej czy kosmetycznej. Zwłaszcza w tych pierwszych dwóch kluczowe znaczenie ma wygląd produktów – chcemy być przecież modni, na czasie. Design butów, ale też opakowania perfum, możemy chronić wzorem przemysłowym. Dzięki ochrona designu trwa nawet 25 lat. Jeśli Twój model buta ma być bestsellerem to zdecydowanie warto mieć go na wyłączność. Jak każde prawo, wzór przemysłowy stawia przed Tobą pewne wymagania: nowość i indywidualny charakter. Wcześniejsze ujawnienie wzoru to jeden z najczęstszych powodów unieważniania praw do wzorów. Do tego może się okazać, że unieważnienie jest z Twojej winy, albo właśnie winy współpracującego z Tobą artysty. Przekonała się o tym Puma i Rihanna. W tym artykule powiem Ci co zrobili źle!

Rynek marek jest płynny. Co chwila, w mniejszym czy większym blasku kampanii reklamowych, pojawiają się nowe. Raczej po cichu znikają te, które nie osiągnęły sukcesu. Czasem znikają również marki bardzo znane, a wręcz kultowe. Powodem może być jedna gorsza decyzja biznesowa i niewypłacalność spółki, która stoi za marką. Jeśli spółka upada, niestety upada również najbardziej renomowana marka.

Są również tacy, którzy wskrzeszają kultowe marki. Chociażby ostatnio wiadomościhandlowe.pl poinformowały o reaktywacji marki odzieżowej PRÓCHNIK. Wskrzeszenie marki to oczywiście przejęcie prawa do posługiwania się daną nazwą lub logotypem. A najczęściej po prostu zakup prawa do znaków towarowych. Na co trzeba zwrócić uwagę, żeby mieć pewność, że reaktywujesz nie tylko kultową, ale i bezpieczną markę?

Czas w jakim zarejestrujesz swoją markę jako znak towarowy może być kluczowy. Na przykład, jeśli rejestracja marki jest częścią procesu optymalizacji podatkowej albo chcesz chronić swoją markę w programach platform internetowych takich jak Allegro czy Amazon. Pytanie „Kiedy będę mieć zarejestrowany znak?” to jedno z tych najczęściej zadawanych przez Klientów. Niestety znaku (na razie) nie zarejestrujemy w 3 miesiące i to nie z powodu opieszałości Urzędów. Te sukcesywnie skracają czas od złożenia wniosku do wydania świadectwa ochronnego. W dzisiejszym artykule opisuję jakie są etapy rejestracji znaku, ile rzeczywiście może trwać uzyskanie prawa i co zrobić, aby ten czas był jak najkrótszy. 

Wybierając nazwę dla swojej marki zakładasz, że marka ma się szybko kojarzyć konsumentom z produktami i usługami, ma być prosta do zapamiętania i ma być łatwa do wyszukania. Często bierze się pod uwagę również to w jaki sposób konsumenci szukają produktów i usług. Po prostu: co wpisują w wyszukiwarkę Google? Ta analiza może prowadzić do wyboru marki opisowej. Przykładem są chociażby nazwy magazynów: mój piękny Ogród, Haft Gobelinowy czy Auto Świat. Wprowadzasz markę na rynek, a potem okazuje się, że nie można jej chronić jako znak towarowy, bo jest opisowa. Czy na pewno?

Ceniona i rozpoznawalna marka, za którą stoją wartości, takie jak jakość czy społeczna odpowiedzialność, to gwarancja sukcesu sprzedaży. To też gwarancja, że inne podmioty będą chciały wykorzystać siłę tej marki. Jeśli jesteś właścicielem marki renomowanej, bo o takiej mowa, z pewnością masz już za sobą zgłoszenie jej jako znak towarowy i orientujesz się co nie co w regulacjach prawnych. Wiesz, że znak towarowy renomowany pozwala Ci na zakazanie używania innym Twojego oznaczenia dla różnych kategorii produktów i usług. Pewnie zdajesz sobie sprawę, że aby skorzystać z tej ochrony musisz swoją renomę udowodnić. I tu wchodzi Twój prawnik, prosząc o masę dokumentów, faktur, reklam, dyplomów, a nawet badań opinii publicznej – najlepiej na wczoraj.

O znakach renomowanych napisałam na LinkedIn dość obszerną serię artykułów wyjaśniającą zawiłości prawne. Natomiast dzisiaj chcę podejść do tematu od nieco innej strony i opowiedzieć o nietypowej opinii prawnej – opinii o renomie marki.