Kiedy Klient pyta: kiedy mamy zgłosić naszą markę do ochrony? Najczęściej słyszy odpowiedź: Jak najszybciej. I taka odpowiedź ma sens, ponieważ w większości urzędów działa zasada: first-to-file – liczy się to, kto pierwszy zgłosi markę do ochrony. Dlatego data zgłoszenia ma kluczowe znaczenie dla pierwszeństwa ochrony marki, zaś zwlekanie z formalnościami stwarza ryzyko, że ktoś zgłosi do ochrony podobną nazwę wcześniej. Więcej o samym procesie rejestracji i jego czasie pisałam w artykule o tym, ile trwa rejestracja znaku towarowego.
Z perspektywy biznesu odpowiedź na to pytanie nie jest jednak tak oczywista. Jeśli marka ma być związana z linią produktów, którą firma chce utrzymywać jak najdłużej w tajemnicy, to zgłoszenie znaku towarowego może dać konkurentom wskazówki co do planów przedsiębiorstwa. Informacje o zgłoszeniu są bowiem publicznie dostępne.
Dlaczego zbyt późne zgłoszenie może być problemem?
W przypadku ochrony marki czas ma ogromne znaczenie. W ogólności, wcześniejsza data zgłoszenia daje pierwszeństwo przed późniejszymi zgłoszeniami podobnych nazw i logotypów dla podobnych towarów i usług.
Możesz więc przez wiele miesięcy rozwijać nową markę: testować produkt, przygotowywać opakowania, inwestować w komunikację i budować plan wejścia na rynek. Jeśli zgłoszenie znaku odkładasz do momentu premiery produktu to życie może Cię zaskoczyć. W tym czasie inny podmiot może zgłosić do ochrony podobną nazwę. Nie musi nawet kopiować Twojego produktu czy koncepcji. Może to być zwykły zbieg okoliczności. Wtedy wcześniejsze prawo konkurenta koliduje z planowanym przez Ciebie używaniem marki. Dlatego przed podjęciem decyzji o wprowadzeniu nowej marki warto ocenić nie tylko jej potencjał biznesowy, ale również ryzyko kolizji z wcześniejszymi prawami. Temu służy badanie zdolności rejestrowej znaku towarowego.
A do tego problem pojawia się w najmniej odpowiednim momencie. Firma zaangażowała się w projekt, poniosła znaczące koszty, być może ma nawet produkty z etykietami i nazwą w magazynie. A niestety czeka ją zmiana nazwy, opóźnienie premiery, konieczność przebudowy części komunikacji. To wszystko oznacza dodatkowe koszty.
Oczywiście nie każde podobne zgłoszenie oznacza, że trzeba porzucić markę. Jednak im więcej firma zainwestowała w nową nazwę, tym większe znaczenie może mieć ryzyko, którego wcześniej nie uwzględniła.
Co właściwie ujawnia zgłoszenie znaku towarowego?
Zgłoszenie znaku towarowego nie jest poufnym dokumentem przeznaczonym wyłącznie dla urzędu. Informacje o zgłoszeniach są dostępne publicznie w odpowiednich rejestrach.
W zależności od rejestru i etapu postępowania każdy może ustalić między innymi, kto zgłosił znak, jakie dokładnie oznaczenie zostało zgłoszone, kiedy to się stało oraz dla jakich towarów lub usług zgłaszający ubiega się o ochronę.
Zakres wskazanych towarów i usług nie jest przypadkowym dodatkiem do zgłoszenia. Określa, dla jakich produktów i usług firma chce uzyskać ochronę, dlatego powinien uwzględniać zarówno obecną działalność, jak i realne plany rozwoju. Szerzej omawiam to w artykule o zakresie ochrony wynikającym z wykazu towarów i usług.
To nie są już czysto formalne informacje. Załóżmy, że firma zgłasza nową nazwę dla produktów czy usług, których dotychczas nie oferowała. Konkurent, który obserwuje te rejestry, może zacząć zastanawiać się, czy przedsiębiorstwo planuje wejście w nową kategorię. Jeśli zgłoszenie pojawia się przed premierą nowej marki to jego wykaz towarów i usług stanowi jeden z elementów układanki.
Oczywiście nie jest tak, że sam rejestr ujawnia kompletną strategię przedsiębiorstwa. Zgłoszenie znaku nie pokazuje automatycznie technologii produktu, jego receptury, modelu biznesowego ani szczegółów planowanej kampanii. Może jednak dostarczyć konkurencji informacji, które w połączeniu z innymi obserwacjami pomogą jej lepiej odczytać kierunek rozwoju firmy.
To dlatego moment zgłoszenia marki do ochrony ma znaczenie wykraczające poza samą formalną procedurę.
Kiedy wcześniejsze zgłoszenie ma większą wartość niż poufność?
Informacje o planach biznesowych firmy mają różną wartość konkurencyjną. Przecież nie każda marka jest równie ważna dla Twojego biznesu.
Wcześniejsze zgłoszenie marki do ochrony jest rozsądnym elementem strategii ochrony marki jeśli:
- Marka ma być jednym z kluczowych aktywów przedsiębiorstwa.
Jeśli akurat frima ma zamiar instenywnie promować tę markę, a jej zmiana po premierze byłaby kosztowna, argument za wcześniejszym zgłoszeniem jest zwykle mocniejszy.
- Nazwa jest już ostatecznie wybrana, a komunikacja związana z premierą wkrótce stanie się publiczna.
W takim momencie dalsze odkładanie zgłoszenia może oznaczać rezygnację z możliwości wcześniejszego zabezpieczenia swoich interesów.
- Skala inwestycji w markę jest duża.
Jeżeli w nazwę, opakowania, materiały promocyjne i przygotowanie produktu firma włożyła już znaczące środki, ryzyko związane z brakiem odpowiednio zaplanowanej ochrony przestaje być abstrakcyjne.
W takich sytuacjach wcześniejsze zgłoszenie marki do ochrony może mieć większą wartość niż dalsze utrzymywanie w poufności informacji o planowanej premierze. Potencjalny koszt utraty możliwości korzystania z oznaczenia może bowiem przewyższać korzyść wynikającą z zachowania poufności.
Kiedy warto rozważyć odłożenie zgłoszenia?
Miałam jednak do czynienia z sytuacjami, kiedy decyzja o momencie zgłoszenia nie jest taka oczywista.
Firma może dopiero testować koncepcję produktu albo rozważać kilka nazw, a ostateczna decyzja jeszcze nie zapadła. Są też sytuacje, że projekt jest na tak wczesnym etapie, że nie wiadomo czy w ogóle zostanie wdrożony. W niektórych przypadkach ujawnienie kierunku rozwoju może też mieć dla przedsiębiorstwa istotne znaczenie konkurencyjne.
Wtedy warto zadać sobie pytanie: czy zgłoszenie znaku właśnie teraz rzeczywiście zabezpiecza coś, co ma już określoną wartość, a brak takiego zgłoszenia może zrujnować plany biznesowe?
Oczywiście nie chodzi o to, aby automatycznie czekać do dnia premiery produktu. Odłożenie zgłoszenia zawsze oznacza ryzyko. W tym czasie ktoś inny może zgłosić podobny znak. Kwestia wyważenia interesów poufności i pierwszeństwa w ochronie powinna być zawsze przemyślaną decyzją biznesową.
Istotna jest przy tym różnica między świadomym odłożeniem zgłoszenia a zwykłym odwlekaniem decyzji. Firma może celowo analizować różne scenariusze, ponieważ poufność ma dla niej określoną wartość. To jednak coś innego niż brak decyzji wynikający z tego, że nikt nie ustalił, kto odpowiada za ochronę marki i kiedy należy podjąć działania.
W pierwszym przypadku odłożenie zgłoszenia może być elementem zaplanowanego procesu. W drugim firma ponosi ryzyko, nie mając nawet określonego powodu, dla którego je akceptuje.
Marka to nie to samo co innowacja
Rozdzielmy jednak dwie kwestie, które w rozmowach biznesowych bywają traktowane łącznie: ochrona nazwy i ochrona samego rozwiązania.
Zgłoszenie znaku towarowego dotyczy oznaczenia, które ma odróżniać towary lub usługi jednego przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych podmiotów. Nie jest tym samym co ochrona rozwiązania technicznego, wzoru produktu czy poufnego know-how.
Jeżeli firma rozwija innowacyjny produkt, powinna osobno przeanalizować, które elementy jej projektu wymagają ochrony i czy ujawnienie określonych informacji nie wpłynie na możliwości uzyskania innych praw. W przypadku rozwiązań technicznych znaczenie mogą mieć między innymi zasady ochrony patentowej oraz utrzymania informacji w poufności.
Nie należy więc zakładać, że odłożenie zgłoszenia znaku automatycznie chroni innowację przed ujawnieniem. Nie należy też wyciągać wniosku, że zgłoszenie znaku ujawnia wszystkie istotne informacje o produkcie.
To różne zagadnienia, które mogą wymagać różnych decyzji i innego harmonogramu.
Nie ma jednego właściwego momentu zgłoszenia dla każdej marki
Przy wyborze momentu zgłoszenia znaku nie ma jednej złotej rady. „Zawsze jak najszybciej” nie znaczy najlepiej, tak samo jak czekanie, aż firma będzie gotowa ujawnić produkt.
Przed podjęciem decyzji warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań:
- Jak ważna jest ta marka dla biznesu? Czy to nazwa jednego z wielu testowanych projektów, czy oznaczenie, wokół którego firma buduje długoterminową wartość?
- Jakie jest ryzyko, że podobne oznaczenie zostanie zgłoszone przez inny podmiot? Czy rynek jest konkurencyjny, a nazwa na tyle istotna, że warto odpowiednio wcześnie zabezpieczyć swoje interesy?
- Co rzeczywiście ujawni zgłoszenie? Czy publiczne informacje mogą dostarczyć konkurencji istotnych wskazówek, czy też ich znaczenie jest w praktyce ograniczone?
- Na jakim etapie jest projekt? Czy nazwa jest już ostateczna, inwestycje rozpoczęte, a premiera bliska, czy firma wciąż rozważa różne scenariusze?
- Kto podejmuje decyzję i odpowiada za jej konsekwencje? Czy termin zgłoszenia wynika z przemyślanej oceny ryzyka, czy jest odkładany, bo nikt nie czuje się za niego odpowiedzialny?
Odpowiedzi nie muszą prowadzić do tej samej decyzji w każdej firmie.
W jednym przypadku rozsądne będzie zgłoszenie znaku przed rozpoczęciem szerszej komunikacji. W innym potrzebna będzie wcześniejsza analiza całego planu ochrony, uwzględniająca również poufność i inne prawa własności intelektualnej.
Moment zgłoszenia znaku towarowego jest częścią strategii ochrony marki
Ochrony marki nie można sprowadzić do wypełnienia prostego wniosku. Jak pisałam już w artykule „Rejestracja marki to dopiero początek”, uzyskanie prawa ochronnego nie zamyka tematu. Równie ważne są decyzje dotyczące tego, co firma chce chronić, przed jakimi ryzykami, w jakim zakresie i na jakim etapie rozwoju. To również decyzja o tym, na jakie ryzyka dana firma jest gotowa.
Oczywiście zbyt późne działanie może zwiększyć ryzyko utraty pierwszeństwa. Zbyt wczesne — w określonych okolicznościach — może ujawnić informacje, których firma nie chciała jeszcze komunikować rynkowi. Nie da się z góry przyjąć, że jeden z tych scenariuszy zawsze będzie ważniejszy.
Dlatego pytanie o moment zgłoszenia marki do ochrony to czasem pytanie o to co jest ważniejsze: zabezpieczenie pierwszeństwa, czy zachowanie poufności? To kwestia, która nie dotyczy formalności, a jest częścią strategii ochrony i rozwoju marki.
