Portfel znaków towarowych rzadko wygląda tak, jak powinien. Zamiast spójnego zestawu praw wspierających rozwój marki, firmy często posiadają zbiór historycznych decyzji: nieużywane znaki, przedłużenia „na wszelki wypadek”, prawa, których nikt już nie rozumie. Taki chaos w portfelu praw nie jest problemem wyłącznie formalnym. Z czasem prawa przestają odpowiadać rzeczywistym potrzebom marki, a ich utrzymywanie staje się kosztowne. To też realne ryzyko zarządcze, bo trudno podejmować dobre decyzje biznesowe w oparciu o prawa, które nie mają jasno określonej funkcji.
Kiedy masz chaos w portfelu praw?
Chaos w portfelu praw często sprawia wrażenie dobrze działającego systemu. Organizacja ma przecież zarejestrowane znaki, prowadzi monitoring, przedłuża ochronę, współpracuje z kancelariami i składa nowe wnioski. Tylko dobre portfolio praw własności intelektualnej to wcale nie uporządkowany Excel czy specjalna baza danych. Możesz mieć skrupulatnie ułożone tabelki, a Twój portfel np. znaków i tak żyje własnym życiem.
Nadmiar rejestracji może być tak samo niebezpieczny, jak brak rejestracji. Jeśli nie dbasz o jakość swojego portfolio to w pewnym momencie nikt w organizacji nie wie:
- które prawa są rzeczywiście istotne,
- które znaki nadal używamy,
- które prawa pracują na markę, a które są już historyczne.
Możesz mieć kilkanaście albo kilkadziesiąt znaków, a na koniec okazuje się, że nie masz czym zwalczyć konkurencji. Duży portfel to bardzo często po prostu zbiór historycznych, zapomnianych decyzji podejmowanych na różnych etapach rozwoju organizacji.
Dlaczego problem wychodzi po cichu?
Nie oszukujmy się. Porządek w portfelu praw to nie jest priorytet organizacji. Są znaki, jest monitoring, są spory, coś tam wygrywamy – jednym słowem – nie pali się. Tylko, że w tym wypadku nic nie dzieje się nagle. Nie ma jednego momentu kryzysowego. Zwykle problem narasta stopniowo wraz z rozwojem portfolio. Każda nowa marka, każdy redesign, wejście na kolejny rynek czy rozszerzenie działalności dokładają kolejne prawa do istniejącego już systemu.
Dodatkowo organizacha przedłuża znaki w całości, nawet dla nieużywanych produktów. Chronione są stare i nowe wersje logo bez jasnej decyzji, które trzeba utrzymać, a które odpuścić. Nowe zgłoszenia wychodzą dla takich wykazów jak zawsze, bez indywidualnego dostosowania.
W pewnym momencie organizacja przestaje zadawać sobie podstawowe pytanie: po co właściwie utrzymujemy dane prawo i jaką funkcję ma ono pełnić? W konsekwencji w portfelu mamy znaki, które są całkowicie nieprzydatne.
Chaos w portfelu praw to nie tylko konsekwencje finansowe.
Niektórzy wychodzą z założenia, ze lepiej mieć więcej „na zaś”, nawet jeśli niektóre prawa są martwe. Przecież to tylko trochę większe opłaty. Stać nas. Dla mnie taki bałagan to nie tylko konsekwencje finansowe, ale przede wszystkim brak kontroli nad rzeczywistym zakresem ochrony marki.
Nagle okazuje się, że formalnie możemy złożyć sprzeciw, ale w rzeczywistości marka podlega wygaszeniu, bo jej nie używamy. Albo nowa marka nie obejmuje ochrony kluczowych produktów, bo zastosowano stary wykaz. Jeszcze ciekawiej robi się, gdy działamy na różnych terytoriach, a znaki raz są rejestrowane w danym kraju, a innym razem, z niewiadomych powodów nie. Wisienką na torcie jest monitoring marki zgodny z zakresem rejestracji znaków. Z jednej strony przeglądamy wyniki, które wcale nie są istotne dla biznesu, a z drugiej mogą umknąć nam te, które byłyby rzeczywistą konkurencją.
I takim sposobem organizacja ponosi realne koszty bez jasnego celu, decyzje dotycząc sporów podejmuje przypadkowo, a boląca nas konkurencja może być niemożliwa do zwalczenia. Marka traci spójność i skuteczność ochrony w czasie. A przecież portfolio znaków towarowych nie jest wyłącznie zbiorem rejestracji. To system ochrony marki, który powinien wspierać podejmowanie decyzji biznesowych.
Jak zapanować nad portfolio praw?
Jest kilka momentów, które pozwalają na opanowanie tego bałaganu. Jeśli Twój marketing rozumie, że to nie tylko zbędny obowiązek, ale realna ochrona ich pracy nad marką, jest dużo łatwiej.
Po pierwsze ochrona nowych marek czy wersji logotypów – wykaz takich nowych znaków nigdy nie powinien być bezrefleksyjną kopią z poprzednich zgłoszeń. Zawsze trzeba odpowiedzieć na kluczowe pytanie: dla jakich produktów, usług jest ta marka. Może okazać się, że wykaz powinien być szerszy, albo wręcz przeciwnie – wystarczy węższy. Zawsze trzeba też określić teren ochrony marki, bo może okazać się, że wchodzimy na nowy rynek.
Po drugie przedłużanie praw – zawsze należy najpierw określić dla jakich produktów będziemy używać marki i właśnie dla tych ją przedłużyć. Bo może na samym początku planowaliśmy sprzedaż ciastek, napojów i lodów, a jednak z tymi napojami nam nie wyszło, i po 10 latach nie ma już takich planów. Podobnie jeśli zarejestrowaliśmy różne wersje logotypów, a używamy tylko 2 z 5.
Dobrym rozwiązaniem jest też mapa marek – wskazanie, która jest kluczowa, która pomocnicza, a która wyłącznie historyczna. Do każdej z kategorii możemy dobrać nieco inne sposoby działania.
Mniejszy portfel praw to bardziej skuteczna ochrona.
Paradoksalnie to właśnie mniejsze, ale świadomie zaprojektowane portfolio bardzo często zapewnia skuteczniejszą ochronę marki. Monitoring staje się bardziej precyzyjny, łatwiej identyfikować realne zagrożenia, sprzeciwy można opierać na rzeczywiście używanych znakach, a organizacja odzyskuje kontrolę nad spójnością całego systemu ochrony.
Podobne zasady dotyczą także wzorów przemysłowych. Te chociaż mają krótszą żywotność, również należy poddać raz na 5 lat audytowi.
Dodatkowo w poukładanym portfolio zawsze łatwiej znaleźć też lukę i ją naprawić.
