Rejestracja marki jako znak towarowy tworzy fundament ochrony prawnej, ale sama w sobie nie przesądza o bezpieczeństwie marki. Dopiero decyzje podejmowane po uzyskaniu ochrony sprawiają, że prawo do znaku towarowego staje się narzędziem zarządzania marką, a nie jedynie formalnym zabezpieczeniem. W praktyce oznacza to konieczność świadomego zaprojektowania strategii ochrony marki po rejestracji znaku towarowego.
Rejestracja daje ochronę prawną, ale niekoniecznie faktyczną
Rejestracja marki jako znak towarowy, chociaż jest kluczowym warunkiem jej zabezpieczenia, to nie odpowiada na pytanie jak i kiedy z niej korzystać. Prawo do znaku towarowego jest narzędziem i jak każde narzędzie wymaga decyzji co do sposobu jego użycia.
Bez ustalenia:
- Kiedy organizacja powinna reagować?
- Jakie ryzyka są dla niej akceptowalne?
- W jaki sposób egzekwować uprawnienia?
ochrona marki pozostaje tylko formalna – istnieje w rejestrze, ale nie przekłada się na realne bezpieczeństwo marki w obrocie.
Dlaczego sukces w rejestracji marki nie powinien jeszcze dawać poczucia bezpieczeństwa?
Dla wielu organizacji pozytywna decyzja urzędu i przyznany certyfikat rejestracji znaku to zamknięcie tematu ochrony marki. Marka jest formalnie zabezpieczona i łatwo o przekonanie, że najważniejsze już zostało zrobione. To złudne poczucie bezpieczeństwa. Ochrona marki błędnie utożsamiana jest z posiadaniem prawa – a nie jego dalszym używaniem.
Jeśli po uzyskaniu decyzji Urzędu Patentowego w organizacji nie pojawią się pytania:
- Jak wykorzystywać prawo do znaku towarowego w organizacji?
- Jak zmienia się rola znaku towarowego wraz z rozwojem marki?
- Kto ma podejmować decyzje dot. znaku po uzyskaniu prawa?
to prawo do znaku będzie tylko wpisem w rejestrze – realnie istnieje, ale nie spełnia swojej funkcji – nie wspiera świadomie realizowanych celów biznesowych.
Również brak właściciela biznesowego podejmującego decyzje dotyczące marki odbiera jej bezpieczeństwo. Brak jasno przypisanej odpowiedzialności za decyzje powoduje, że ochrona marki krąży pomiędzy działami: prawnym, marketingowym, produktowym. Organizacja często podejmuje te decyzje reakcyjnie – wtedy kiedy pojawia się jakiś problem – albo wcale.
Czas jako niedoceniany czynnik ryzyka w ochronie marki
Prawo do znaku towarowego zostaje udzielone w określonym momencie. Chociaż dobrą praktyką jest dostosowanie zakresu ochrony do planów rozwoju marki to i tak ta marka funkcjonuje w zmiennym otoczeniu. Zmienia się rynek, zmienia się konkurencja, zmieniają się plany w organizacji – prawo do znaku musi za tym podążać. Dobrym przykładem są sytuacje, w których marki wracają na rynek po przerwie albo zmieniają właściciela, jak w przypadku marki PRÓCHNIK.
Ryzyka związane ze zmianą nie pojawiają się nagle – one stopniowo narastają. Rozszerzanie działalności może wymagać zgłoszenia nowych znaków. Powolne „rozmywanie” charakteru odróżniającego znaków może wymagać zmiany sposobu używania znaku. Jeśli nie zaopiekujemy się tymi tematami w odpowiednim momencie możemy zostać bez realnej ochrony marki.
Im dłużej organizacja akceptuje pewne sytuacje rynkowe czy stan w rejestrze, tym trudniej potem skutecznie działać – tak prawnie jak i biznesowo. Niekiedy odłożenie decyzji o uporządkowaniu portfela praw czy reakcji na naruszenia powoduje, że formalna ochrona słabnie. Jeśli nie mamy jasno określone jak wyłapywać te ryzyka i jak je mitygować – jesteśmy zawsze krok do tyłu.
Sama rejestracja nie wystarczy
Rejestracja daje nam prawo, ale nie mówi co z nim zrobić. Pierwszą sytuacją, która realnie testuje tę ochronę, może być pojawienie się podobnej marki na rynku, zgłoszenie znaku podobnego w rejestrze czy napływ podróbek. Wtedy potrzebny jest wybór z tego co formalnie możliwe, tego co w danej sytuacji jest zasadne. Rejestracja nie rozstrzyga nam czy reagować albo jak reagować, czy prowadzić agresywną politykę przeciwko naruszeniom, czy atakować wyłącznie bliskie produkty i marki.
Tu znów potrzebna jest decyzja, która niezależnie od możliwości prawnych, zależy od skali działalności, kontekstu rynkowego, celów biznesowych czy akceptowalnego ryzyka. Brak wcześniejszych ustaleń co do ogólnych kierunków takich działań powoduje chaos decyzyjny – a podejmowanie decyzji ad hoc, pod wpływem emocji czy presją czasu, jest zawsze trudniejsze, niż podejmowanie decyzji zgodnie z zaplanowaną strategią.
Jeśli masz ustalone kryteria decyzyjne i wiesz:
- które naruszenia są istotne;
- które naruszenia jesteś w stanie tolerować;
- kiedy reagować natychmiast;
- kiedy wcale nie reagować;
ograniczasz ryzyko:
- nieprzewidywalnych kosztów;
- niespójnych działań;
- ryzyka osłabienia marki;
- czy wewnętrznych konfliktów między działami.
Ochrona marki to proces decyzyjny, a nie jednorazowe działanie
Ochrona marki nie polega na jednorazowym uzyskaniu prawa. To świadome korzystanie z możliwości prawa do znaku towarowego i uporządkowane zarządzanie portfelem praw. Decyzje dotyczące reakcji, akceptowalnego ryzyka, priorytetów czy zakresu egzekwowania prawa nie powinny być podejmowane incydentalnie, ani wyłącznie pod presją konkretnej sytuacji.
Dojrzała organizacja osadza te decyzje w określonej ramie. Taką ramą jest strategia ochrony marki. Nie mam tu na myśli kolejnego formalnego dokumentu, który napisany zostanie odłożony w kąt. To punkt odniesienia dla decyzji podejmowanych po rejestracji znaku towarowego.
Strategia porządkuje sposób korzystania z ochrony prawnej w kontekście celów biznesowych, rozwoju marki i zmieniającego się otoczenia rynkowego. Dopiero wtedy prawo do znaku towarowego przestaje być biernym zabezpieczeniem, a zaczyna pełnić swoją rzeczywistą funkcję: wspierać zarządzanie marką i ograniczać ryzyka zanim staną się realnym problemem.
