Dla wielu przedsiębiorców tzw. zarzut nieużywania znaku towarowego brzmi jak kara za to, że marka przez jakiś czas nie była aktywna albo jak sprytny sposób na odebranie prawa do znaku. Tymczasem jego cel jest zupełnie inny. Tyle, że większość firm zaczyna myśleć o dowodach używania dopiero wtedy, gdy musi walczyć o swój znak. Jeśli przez lata nikt nie potraktował dokumentowania używania marki jako elementu strategii ochrony marki, to w tym miejscu zaczynają się schody – i te organizacyjne, i finansowe.

Zarzut nieużywania nie służy karaniu przedsiębiorców

Zarzut nieużywania znaku jeden z mechanizmów, który ma sprawić, że rejestr odzwierciedla rzeczywistość rynkową. Ma chronić przed nadmiernym blokowaniem oznaczeń, których nikt nie używa. Jeśli zarejestrowany znak nie był używany w ciągu nieprzerwanego okresu 5 lat, nie można się na niego powołać w sporze.

Nie chodzi więc o odbieranie praw czy utrudnianie ich egzekwowania. Chodzi o to, żeby zarejestrowany znak rzeczywiście pełnił swoją funkcję na rynku, a nie przez lata blokował możliwość korzystania z oznaczenia przez innych, mimo że sam nie jest używany.

Dlaczego zarzut działa dopiero 5 lat od rejestracji? To tzw. grace period, czyli czas, który średnio jest potrzebny na wprowadzenie marki na rynek.

Kłopot nie zaczyna się w momencie wniesienia zarzutu

Jeśli wcale nie używamy marki sytuacja jest prosta. Firma nie ma żadnych dowodów i nawet jeśli chce zatrzymać markę dla siebie, to nic z tego nie wyjdzie. Musi pogodzić się z konsekwencjami braku wprowadzenia marki na rynek.

Inaczej, gdy marka jest w obrocie, a dowodów brak. Bo nie chodzi tu o jakiekolwiek dowody. Dokumenty muszą spełnić pewne standardy. Muszą:

• odnosić się do konkretnego zarejestrowanego znaku;
• potwierdzać używanie dla konkretnych produktów;
• dać się umiejscowić w odpowiednim czasie;
• pokazywać realne, zewnętrzne użycie marki, a nie incydentalne pojawienie się produktu na rynku.

Na każdym z tych punktów można się wyłożyć. Marka przechodzi rebranding, zmienia logo czy zmienia sposób sprzedaży, a każda z tych sytuacji może nuć poważna w skutku, jeśli za tymi decyzjami nie pójdą również konkretne działania dotyczące ochrony marki.

Jednak najczęściej jest tak, że kampanie marketingowe się kończą, a nikt nie archiwizuje materiałów. Dowody są porozrzucane po różnych działach: finanse, sprzedaż, marketing, a gdy przychodzi ten jeden moment, że trzeba je wyłożyć na stół, to nikt nie wie gdzie one dokładnie są.

Dowody używania nie powstają na potrzeby sporu

Może to oczywiste, ale dowody tworzą się każdego dnia. I to wcale nie na potrzeby sporu. Te dowody to nic innego, jak udokumentowana historia życia marki.

To zestawienia sprzedażowe, posty w mediach społecznościowych czy plakaty z kampanii reklamowych. To wreszcie zdjęcia czy gazetki reklamowe pokazujące, że Twoje produkty były na półkach sklepowych. Znajdziesz je w marketingu, sprzedaży, zewnętrznych agencjach, a nawet u dystrybutorów czy kontrahentów.

Firmy zaczynają myśleć zbyt późno o dowodach, bo nikt nie zakłada sporu. A niestety dokumenty są rozproszone, agencje się zmieniają, a platformy usuwają stare materiały. Jeśli szukasz tych dowodów dopiero na potrzeby sporu, czyli na tzw. wczoraj, to może okazać się, że używanie było, ale nie masz jak tego wykazać.

Dodatkowo to ogromny koszt organizacyjny. A nawet finansowy, jeśli to prawnik szuka ogólnodostępnych dowodów na potrzeby sporu. Może okazać się, że koszt obsługi sporu jest bardzo wysoki, wcale nie z uwagi na merytoryczny udział prawnika, ale z uwagi na jego detektywistyczne usługi. Bo zamiast analizować, które dowody są potrzebne i co z nich wynika, prawnik najpierw musi ustalić, czy w ogóle da się je znaleźć.

Dokumentowanie używania również powinno być elementem strategii ochrony marki

W praktyce dużo częściej nie mamy do czynienia z brakiem rzeczywistego używania, a z brakiem uporządkowanych dowodów. Może wynikać z nieświadomości, że takie dowody trzeba zbierać, ale również z tego, że nikt nie wie co warto zachować, a co odpuścić. Nie zależy nam na archiwizowaniu wszystkiego i zbieraniu opasłych segregatorów z fakturami.

Trzeba jednak ustalić:

• jakie materiały warto zachowywać;
• kto za to odpowiada;
• gdzie są przechowywane;
• jak długo są przechowywane.

To jeden z ważniejszych elementów zarządzania marką. Tak samo jak organizacje planują rejestrację znaków czy monitoring naruszeń, tak samo powinny świadomie zaplanować sposób dokumentowania używania marki.

Do najważniejszych dokumentów należą:

• zestawienia pokazujące przychody ze sprzedaży produktów i wolumen tej sprzedaży;
• zestawienia pokazujące koszty reklamowe;
• podsumowania konkretnych kampanii reklamowych;
• zdjęcia produktów, przykładowe oferty.

Nie każdy z tych dokumentów będzie oczywiście samodzielnie wystarczającym dowodem. Nie każdy będzie też potrzebny w każdej sprawie. Chodzi o to, żeby organizacja miała możliwość odtworzenia historii używania marki, kiedy rzeczywiście będzie to potrzebne. To ma być prosty mechanizm, dzięki któremu wiadomo w razie potrzeby, gdzie szukać informacji i dokumentów.

Dowody na używanie marki chronią możliwość skorzystania z prawa

Zarzut nieużywania znaku towarowego nie jest karą, ale wymusza na organizacji pewne działania. Jeśli chcemy, aby prawo o znaku było realnym narzędziem wspierającym biznes, to trzeba pomyśleć o sposobie dokumentowania używania marki znacznie wcześniej, niż w momencie podniesienia zarzutu w sporze.

Znam spółkę, w której raz na rok przedstawiciele handlowi robią zdjęcia produktów na półkach, a podsumowanie każdej kampanii reklamowej czy wyniki badań rynku od razu trafiają do prawnika. Spółka nie martwi się o to, że zarzut nieużywania znaku może pogrążyć ochronę jej marki. Nie zaczyna od pytania: „Gdzie mu to wszystko mamy?”, a od razu przechodzi do „Które dowody są potrzebne w tej sprawie?”.

To pozwala zminimalizować koszty obsługi sporu, zarówno te organizacyjne i finansowe, jak i te emocjonalne.