Dobry slogan reklamowy powinien przyciągać uwagę, zapadać w pamięć i komunikować wartości marki. Nic więc dziwnego, że wiele firm chce go również zarejestrować jako znak towarowy. Tylko, że marketing i prawo oczekują od sloganu zupełnie czegoś innego. To właśnie dlatego hasło, które świetnie sprawdza się w kampanii reklamowej, nie zawsze nadaje się do ochrony.

Dobry slogan reklamowy nie musi być dobrym znakiem towarowym.

Z punktu widzenia marketingu slogan ma przyciągać uwagę i zostać w pamięci odbiorcy. Może inspirować, motywować, obiecywać korzyści, budować emocje czy zachęcać do zakupu. Jego zadaniem jest wspierać sprzedaż i wzmacniać przekaz marki.

Prawo patrzy na slogan z zupełnie innej perspektywy. Nie pyta, czy hasło jest chwytliwe, ani czy skutecznie sprzedaje. Pyta natomiast, czy odbiorcy będą postrzegać je jako oznaczenie pochodzenia towarów lub usług, czyli czy dzięki niemu rozpoznają konkretnego przedsiębiorcę.

Problem w ochronie sloganu pojawia się wtedy, gdy pełni on wyłącznie funkcję reklamową. Jeżeli odbiorca widzi w nim jedynie zachętę do zakupu albo pochwałę produktu, urząd może uznać, że nie posiada on zdolności odróżniającej i odmówić rejestracji.

Co ważne, slogany wcale nie są oceniane przez Urzędy według surowszych kryteriów, niż inne znaki. Liczy się dokładnie to samo – czy przeciętny odbiorca będzie postrzegał dane oznaczenie jako identyfikator konkretnej marki, a nie wyłącznie komunikat marketingowy.

Dlaczego prawo nie chroni samych komunikatów marketingowych?

Prawo znaków towarowych nie służy ochronie kreatywnych haseł reklamowych jako takich. Jego celem jest umożliwienie przedsiębiorcom odróżniania swoich towarów i usług od oferty konkurencji.

Dlatego slogany takie jak: „Codziennie niskie ceny”, „To jest pyszne”, „Lody od pokoleń”, „Bo styl zaczyna się od butów” czy „Zdrowe nie znaczy nudne” powinny pozostać dostępne dla wszystkich uczestników rynku. Są to komunikaty, z których potencjalnie mogłoby korzystać wielu przedsiębiorców. Przeciętny konsument nie odbiera ich jako wskazania konkretnej marki.

Nie oznacza to jednak, że taki slogan reklamowy nigdy nie uzyska ochrony. Jeżeli jest konsekwentnie używany przez dłuższy czas, może nabyć tzw. wtórną zdolność odróżniającą. W praktyce oznacza to, że konsumenci zaczynają kojarzyć dane hasło z jednym konkretnym przedsiębiorcą, a nie tylko z przekazem reklamowym. Uzyskanie ochrony w ten sposób wymaga jednak przedstawienia przekonujących dowodów, takich jak badania rozpoznawalności, intensywne kampanie reklamowe czy wieloletnie używanie sloganu.

Są jednak slogany, które już od początku mają potencjał do pełnienia funkcji znaku towarowego, ponieważ są na tyle charakterystyczne, że odbiorcy łatwiej kojarzą je z konkretną marką. Dobrymi przykładami są: „Prawie robi wielką różnicę”, „Just do it” czy „Ponieważ jesteś tego warta”.

Kiedy slogan działa jak znak towarowy?

Nie istnieje jedna cecha, która przesądza o zdolności rejestracyjnej sloganu. Są jednak elementy, które znacząco zwiększają szanse na uzyskanie ochrony. Slogan ma większe szanse na ochronę gdy:

• pozostawia miejsce na interpretację,
• zaskakuje,
• wykorzystuje grę słów,
• wywołuje moment zatrzymania i zmusza do interpretacji;

Jednocześnie nie chodzi o to, żeby slogan był niezrozumiały. Musi być po prostu czymś więcej niż reklamą. A im bardziej slogan jasno komunikuje korzyści i zachęca do zakupu tym mniejsze szanse na uzyskanie ochrony jako znak towarowy. Im bardziej natomiast pomaga odbiorcom rozpoznać konkretną markę, tym większa szansa, że zostanie zarejestrowany. Dlatego skuteczność marketingowa i zdolność odróżniająca nie zawsze idą w parze.

Czy każdy slogan warto rejestrować?

Być może moja odpowiedź Cię zdziwi, ale brzmi: nie.

Nie każdy slogan musi być aktywem chronionym przez kilkanaście lat. Prawdziwe pytanie, na które powinna odpowiedzieć organizacja brzmi: Jaką rolę ma pełnić slogan w strategii marki?

Niektóre slogany powstają tylko na potrzeby jednej kampanii czy konkretnej reklamy. Jeśli slogan będzie miał krótką żywotność można odpuścić sobie jego ochronę jako znak towarowy i tym samym nie trzeba martwić się o zdolność odróżniająca.

Inaczej wygląda sytuacja, gdy slogan ma stać się trwałym elementem identyfikacji marki. Wtedy warto pomyśleć o ochronie już na etapie jego tworzenia. W praktyce przedsiębiorcy mają dwie możliwości. Mogą stworzyć slogan, który od początku jest na tyle oryginalny i nieoczywisty, że posiada zdolność odróżniającą. Mogą też zdecydować się na prosty, typowo reklamowy przekaz i liczyć na to, że dzięki intensywnemu używaniu z czasem konsumenci zaczną kojarzyć go wyłącznie z ich marką. W tym drugim przypadku warto od początku gromadzić dowody potwierdzające jego rozpoznawalność.

Ostatecznie warto pamiętać o jednej rzeczy. Marketing tworzy slogan po to, żeby zapadł w pamięć. Prawo chroni go dopiero wtedy, gdy dzięki niemu odbiorcy rozpoznają konkretną markę.