Błąd w ochronie marki nie polega na braku rejestracji znaku towarowego. To przekonanie, że sama rejestracja wystarczy. Wiele firm ma prosty schemat: złożyć wniosek, zarejestrować znak, otrzymać certyfikat i odłożyć go na półkę do segregatora, ewentualnie powiesić na ścianie. To fałszywe poczucie bezpieczeństwa.
Rejestracja jest bardzo ważna, ale skuteczna ochrona marki to cały ekosystem, który wymaga szerszego, uporządkowanego podejścia – uwzględniającego zarówno aspekty prawne, jak i realia biznesowe. Oczywiście inaczej będzie wyglądała strategia ochrony marki w początkującym start-upie, inaczej w dobrze prosperującym MŚP, a jeszcze inaczej w grupie kapitałowej mającej szerokie portfolio. Jednak niezależnie od skali działalności – każda musi odpowiadać na 3 kluczowe pytania.
Co chronimy? – audyt marki i identyfikacja kluczowych aktywów
Nazwa i logo to punkt startu. W grę wchodzą również domeny internetowe, konta w mediach społecznościowych, a nawet charakterystyczny kształt produktu, kolor czy slogan. W praktyce marka to zbiór aktywów, więc zanim podejmiemy jakiekolwiek decyzje prawne, musimy wiedzieć czym dysponujemy. Dlatego podstawą jest rzetelny audyt marki i uporządkowanie elementów, które mają realną wartość biznesową – dzisiaj albo w przyszłości.
Jeśli w organizacji funkcjonuje strategia marki, to bardzo często właśnie tam znajdziemy odpowiedź na pytanie co jest corem marki. Strategia ochrony marki powinna za nią podążać.
Jak chronimy? – nie tylko rejestracja
Najbardziej oczywistym narzędziem ochrony marki jest rejestracja znaku towarowego. To na tym etapie padają decyzje, które mają długofalowe konsekwencje:
- jaki rodzaj znaku wybrać, dla naszego modelu biznesowego,
- na jakich terytoriach ochrona jest realnie potrzebna,
- jaki zakres towarów i usług jest rzeczywiście istotny biznesowo.
Jednak nie każdy element marki nadaje się do ochrony „od ręki”. Nazwy opisowe, kolory czy typowe kształty wymagają wykazania tzw. wtórnej zdolności odróżniającej – czyli dowodu, że odbiorcy już kojarzą dany element z konkretnym przedsiębiorcą. Nie wystarczy deklaracja, trzeba pokazać konkretne dokumenty. Dlatego dojrzała strategia ochrony marki uwzględnia działania marketingowe i dowodowe, które w przyszłości umożliwią skuteczną rejestrację takich oznaczeń.
Kolejnym elementem jest monitoring naruszeń – zarówno w rejestrach znaków towarowych, jak i na rynku. Możemy obserwować nowe zgłoszenia znaków podobnych, monitorować platformy sprzedażowe czy reagować na podszywanie się pod markę lub nieuczciwe wykorzystanie renomy. Dla niektórych marek sama rejestracja będzie wystarczającym „odstraszaczem” . Dla innych brak monitoringu oznacza, że o problemie dowiedzą się zbyt późno.
Czy i jak monitorujemy to decyzja, która zależy od wielkości budżetu przeznaczonego na ochronę marki. Jednak brak budżetu nie zwalnia z decyzji, bo tolerowanie naruszeń osłabia markę. Oznacza jedynie konieczność świadomego wyboru z jakich działań rezygnujemy i jakie ryzyka akceptujemy.
Kto odpowiada za markę i podejmuje decyzje?
Wskazanie osób decyzyjnych to obszar, który bywa marginalizowany, a w praktyce często decyduje o skuteczności całej strategii. Z mojego doświadczenia wynika, że ochrona marki zaczyna się sypać wtedy (a przynajmniej jest utrudniona), jeśli nie mamy jasno wskazanego decydenta.
Strategia ochrony marki ma jasno określić:
- kto opiekuje się portfolio znaków towarowych – wewnętrzny prawnik, kancelaria, dział IP?
- kto monitoruje naruszenia?
- kto zgłasza naruszenia na platformach sprzedażowych?
- kto podejmuje ostateczne decyzje związane z marką?
W mniejszych firmach decyzje podejmuje zwykle właściciel. W większych organizacjach, o rozproszonych strukturach, trzeba świadomie ustalić, czy decyzyjność leży po stronie marketingu czy może product managera. Jakie działania podejmuje dział prawny, a co zlecane jest do kancelarii. Każda z opcji ma swoje plusy i minusy. Jedno jest niezmienne – musi być to osoba wymieniona z imienia i nazwiska – nie dział czy departament. Bo rozproszona odpowiedzialność bardzo często oznacza brak decyzji.
A decyzji przy ochronie marki jest sporo: przedłużenia praw, sprzeciwy wobec zgłoszeń, reakcje na naruszenia, decyzje o sporach. Odpowiedzialność za nie, nie może być rozmyta.
Strategia ochrony marki – co? jak ? kto?
Co chronimy? Jak chronimy? Kto decyduje? – to trzy najważniejsze pytania, na które powinna odpowiadać skuteczna strategia ochrony marki.
Warto spisać te ustalenia w jednym dokumencie. Bo poukładana ochrona marki przekłada się na poukładany biznes. Dokument nie musi być rozbudowany – często im prostszy i bardziej konkretny tym lepiej spełnia swoją rolę.
W małej firmie może zmieścić się na 1 stronie A4, w dużej spółce będzie nieco bardziej szczegółowy. Najważniejsze, żeby nie był przegadany, a:
- był użyteczny,
- wspierał zarządzanie marką i podejmowanie decyzji,
- był używany – a nie tylko na papierze.
Im prostszy i bardziej konkretny, tym większa szansa, że ochrona marki przestanie być formalnością, a zacznie być narzędziem wspierającym biznes.
