Najczęstsza odpowiedź, która pada na pytanie „Kto odpowiada w Twojej firmie za ochronę marki?” to „Prawnik”. Tymczasem to podstawowy błąd. W wielu organizacjach marki formalnie są chronione poprawnie – są zarejestrowane, a terminy są pilnowane. Nie przekłada się to jednak na realne bezpieczeństwo biznesu, kiedy pojawiają się problemy: konflikty z konkurencją, chaos w portfelu znaków, spory o podróbki. Z reguły nie dlatego, że nie mamy narzędzi prawnych, ale dlatego, że nie ma osoby, która odpowiada za decyzje wynikające z możliwości tej ochrony.
Gdzie w organizacji ląduje ochrona marki po rejestracji znaku?
Po zarejestrowaniu znaku temat ochrony marki przeważnie krąży w organizacji pomiędzy różnymi działami:
- prawnik odpowiada za certyfikat i pilnowanie terminu przedłużenia. Analizuje i doradza wtedy kiedy pojawiają się problemy;
- marketing skupia się na wizerunku marki;
- zespół produktowy pracuje nad wdrożeniem i rozwojem produktu;
- zarząd zainteresuje się tematem kiedy przykładowo zaczyna on generować zbyt duże koszty.
Ochrona marki funkcjonuje wtedy jako zbiór rozproszonych działań. Każdy wie, że to ważny temat, ale nikt nie traktuje go do końca jako obszaru swojej odpowiedzialności. Co więcej, każdy widzi tylko fragment pojawiającego się problemu i działa w swoim kontekście. To trochę jak w orkiestrze bez dyrygenta – każdy muzyk zna swój instrument i gra poprawnie, ale nikt nie prowadzi całego utworu i nie pilnuje, czy całość w ogóle brzmi jak jedna kompozycja.
Nikt nie czuje, że ma mandat do podejmowania kompleksowych decyzji dotyczących ochrony marki i w efekcie nie dość, że odpowiedzialność się rozmywa, to decyzje mogą zapadać zbyt późno albo pod presją, chociażby czasu.
Dlaczego przerzucanie decyzji na prawnika jest błędem systemowym
Powiesz „Przecież mamy prawnika!”. Uznawanie prawnika za osobę decyzyjną w sprawie ochrony marki jest częstym nieporozumieniem w organizacjach. Rola prawnika to:
- analiza sytuacji;
- identyfikacja ryzyk prawnych;
- wskazanie możliwych scenariuszy;
- rekomendacja kierunków działań.
ALE prawnik nie podejmuje decyzji biznesowych i nie powinien być do tego zmuszany.
Pytania „czy przedłużać prawo w pełnym zakresie?”, „czy reagujemy na naruszenie?”, „czy tolerujemy daną sytuację?” – to nie są pytania, na które odpowiada prawo. To biznes wie: jak marka będzie się rozwijać, które sytuacje rynkowe są szkodliwe dla jej reputacji, który znak późniejszy może zaszkodzić marce.
Właściciel biznesowy nie może też oczekiwać od prawnika jednoznacznych odpowiedzi tam gdzie ich nie ma. Prawnik może wskazać możliwe scenariusze i ryzyka nim związane. Trzeba jednak pamiętać, że nigdy nie będzie to zero-jedynkowe – zwłaszcza jeśli mówimy o podobieństwie znaków.
Ochrona marki to nie zestaw narzędzi, tylko ciąg decyzji w czasie
Ochrona marki to nie jednorazowe zdarzenie – jej rejestracja – to proces różnych decyzji. Jeśli tej decyzyjności nie mamy to często pojawiają się negatywne skutki: reakcje dopiero w sytuacji kryzysowej, decyzje podejmowane pod presją czasu, brak spójności działań. To dlatego, że decyzje padają ad hoc. Jednego dnia zwalczamy dane naruszenie, a innego ignorujemy analogiczną sytuację.
Co więcej, skuteczna ochrona marki to nie jednorazowy wybór rozwiązań. Znaczenie prawa do znaku zmienia się wraz z rozwojem marki, a te same działania mogą być adekwatne na jednym etapie i kompletnie zbędne na innym.
Bez osoby, która widzi proces całościowo i podejmuje decyzje biorąc pod wagę zmiany na rynku, zmiany skali działalności czy plany ekspansji, działania są fragmentaryczne.
Kto powinien być właścicielem biznesowym i podejmować decyzje dotyczące ochrony marki?
Osoba decyzyjna w zakresie ochrony marki to nie stanowisko ani konkretny dział. To jasno określona rola decyzyjna. To osoba, która:
- rozumie cele biznesowe marki;
- zna plany rozwoju marki i jej strategię marketingową;
- zna konsekwencje różnych scenariuszy;
- zna poziom ryzyka akceptowalny w organizacji i potrafi ważyć ryzyka i korzyści.
Oczywiście taka osoba ma kluczowych partnerów w procesie decyzyjnym – jednym z nich jest prawnik, który dostarczy prawne ramy decyzyjne. Innym może być dział Public Relations, który oceni dane działanie pod kątem wizerunkowym.
Taką osobą może być marketer, product manager czy jeszcze inna osoba – w każdej organizacji będzie inaczej. Najważniejsze, aby dobrze znała chronioną markę. Jak pisałam już w poprzednim artykule musi być to osoba wymieniona z imienia i nazwiska. Nie dział czy departament, bo rozproszona odpowiedzialność to żadna odpowiedzialność.
Brak tej osoby boli dopiero po czasie
Brak osoby decyzyjnej, ale też jasno spisanych ram decyzyjnych może zaboleć po czasie. To właśnie w strategii ochrony marki można uporządkować tę odpowiedzialność. Wtedy wiadomo:
- kto decyduje,
- jakie ryzyka są akceptowalne,
- kiedy reagujemy, a kiedy nie.
Wtedy prawo do znaku towarowego staje się realnym narzędziem zarządzania marką. Dzięki tym ramom problem, który pojawi się nagle będzie mógł być szybko opanowany. Bez odkładania decyzji i przerzucania odpowiedzialności możemy uniknąć ponoszenia kosztów – finansowych, organizacyjnych, a nawet reputacyjnych.
