Wyobraź sobie, że instalujesz w firmie najdroższy system alarmowy. Płacisz abonament, czujniki działają bez zarzutu, a na Twój telefon co chwilę przychodzą powiadomienia o ruchu na posesji. Problem w tym, że… nie masz podpisanej umowy z grupą interwencyjną, a alerty w końcu zaczynają Cię tak irytować, że wyciszasz je w telefonie. Czy taki alarm chroni Twój majątek? Nie. Jest tylko bezużytecznym generatorem powiadomień.
Dokładnie tak samo działa monitoring znaków towarowych. Na początek ustalmy sobie oczywistą oczywistość – monitoring rejestrów nie chroni marki sam z siebie. Monitoring to źródło Twojej informacji o potencjalnych kolizjach czy naruszeniach. A sama wiedza o zagrożeniu nie eliminuje jeszcze tego zagrożenia.
Jeśli wykryjesz, że konkurent zgłasza podobny znak, ale nic z tym nie zrobisz, Twoja marka ucierpi dokładnie tak samo, jak bez tej wiedzy. Brak działania sprawia, że alerty są tylko bezużytecznym szumem informacyjnym. Dlatego oprócz samego dobrze ustawionego monitoringu potrzebujesz też scenariusza działania, mówiącego na co reagować i jak reagować. Bez takiego scenariusza monitoring znaków towarowych to czysty koszt operacyjny, a nie element strategii ochrony marki.
Dlaczego firmy monitorują na ślepo?
Jeśli monitoring potrafi być tak bezużyteczny, to dlaczego tak wiele firm za niego płaci? Powody są zazwyczaj trzy:
- Bo tak się robi – konkurencja monitoruje, na szkoleniach mówią, że trzeba, więc kupujemy tę usługę dla świętego spokoju.
- Bo prawnik zasugerował – kancelaria zaproponowała to w pakiecie po rejestracji znaku, a firma zgodziła się bez głębszej analizy po co to robi.
- Bo ktoś, kiedyś miał problem – firma w przeszłości zderzyła się z naruszeniem, zapłaciła wysoką cenę za zaniedbanie i teraz, z powodu rynkowej traumy, woli wiedzieć o wszystkim, by „nie przegapić zagrożenia”.
I oczywiście każdy powód jest dobry, aby monitoring wprowadzić. Tylko zanim organizacja włączy usługę monitoringu, to powinna sobie zadać jedno pytanie: po co?. Przeważnie po to, aby zablokować ewentualną konkurencję. Niestety, na tym etapie często kończy się refleksja nad celem.
Kiedy monitoring faktycznie ma sens
Monitoring ma sens wtedy, kiedy wiesz, że Twoja organizacja będzie reagować. Inaczej to tylko kolejne maile do odklikiwania na skrzynce pocztowej i dodatkowa praca, która odciąga zespół od innych zadań.
Oczywiście, jeśli marka jest aktywnie rozwijana i ma realną wartość rynkową, to trzeba ją chronić. Aby jednak monitoring dawał Ci precyzyjne i kluczowe informacje, jego zakres musi zostać przepuszczony przez filtr biznesowy. Chodzi o dokładne określenie kluczowego terytorium i kluczowych produktów na dany moment – niekoniecznie tych w 100% pokrywających się z pełnym zakresem ochrony marki.
Widziałam już źle ustawione monitoringi, które tylko wprowadzały chaos. Dam Ci przykład. Jeśli marka jest chroniona na terenie Polski, to należy monitorować 3 bazy: bazę znaków polskich UPRPUrząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej, bazę znaków unijnych EUIPOUrząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej oraz bazę znaków międzynarodowych wyznaczonych na Unię Europejską lub Polskę prowadzoną przez WIPOMiędzynarodowa Organizacja Własności Intelektualnej. A w monitoringu pokazywały się znaki międzynarodowe wyznaczane na inne kraje UE. Efekt: przeglądanie powiadomień, które nie są istotne biznesowo, a poza tym nie ma możliwości ich zwalczenia od strony prawnej.
Podobnie, jeśli chonisz znak dla produktów spożywczych, a monitorujesz go dla wszystkich klas towarowych i usługowych. O ile nie masz marki renomowanej – nie ma to najmniejszego sensu. A do tego, po prostu, po jakimś czasie osoby decyzyjne przestają brać na poważnie takie niedopasowane alerty na swoich skrzynkach i monitoring całkowicie traci swoją wartość.
Dlatego monitoring ma sens wtedy, kiedy jest precyzyjnie ustawiony, a odpowiednia osoba w organizacji wie, co zrobić z informacją, którą otrzyma.
Kiedy monitoring jest tylko kosztem
Monitoring jest kosztem, kiedy nie masz osoby decyzyjnej i alerty trafiają w próżnię. Bez odpowiednich wytycznych, do firmy spływają setki zgłoszeń. Wewnętrzny dział prawny czy marketingu nie ma czasu na ich rzetelną analizę. Decyzje są odkładane na wieczne później lub – co gorsza – podejmowane automatycznie, na zasadzie „atakujmy na wszelki wypadek”. A to generuje niepotrzebne koszty obsługi monitoringu i samych sporów.
To również koszt, kiedy nie masz budżetu na reakcję. Na przykład organizacja nie może sobie pozwolić na zlecenie prawnikowi prowadzenia sprzeciwu. Ograniczony budżet można jednak dostosować, na przykład ustalając, że reagujemy wyłącznie na bardzo bliskie zgłoszenia. Wytyczenie granic tolerancji jest równie ważne. Jeśli organizacja wie, z kim walczy, a kogo ignoruje, przeglądanie alertów idzie sprawniej i łatwiej o decyzję. Bez wytycznych procesy decyzyjne dłużą się – a to też koszt czasu naszych pracowników.
Często widzę też monitoring znaków, które leżą w szufladzie. To marki dawno wycofane z rynku albo nazwy czy logotypy, od których ostatecznie marketing odszedł. To po prostu zbędny koszt, który mógłby uzupełnić budżet na realne działania.
Monitoring jako element strategii ochrony marki
Właściwie skrojony monitoring to tylko jeden z trybów w maszynie, jaką jest strategia ochrony marki. Wszystkie parametry tej usługi nie są dane raz na zawsze i powinny ewoluować razem z ewolucją samej marki. Zresztą, sposobność do refleksji pojawia się przynajmniej raz w roku, bo przeważnie taką usługę odnawia się właśnie w takim okresie.
Nie dla każdej marki monitoring jest potrzebny w tym samym zakresie i co więcej, nie zawsze ten zakres musi pokrywać się z pełnym wachlarzem ochrony. Zawsze trzeba dostosowywać ustawienia pod pozycję marki, plany na przyszłość i akceptowalne ryzyko.
I nie można zapominać, że monitoring nigdy nie odpowiada na pytanie, czy wchodzimy w spór. On tylko informuje, że być może ktoś depcze po piętach. Kluczem do pełnego wykorzystania potencjału monitoringu marki jest zawsze człowiek – osoba decyzyjna.
