Wybór opisowej nazwy dla marki rzadko jest przypadkowy. To zazwyczaj efekt decyzji biznesowej, która na etapie marketingu po prostu się broni. Tyle, że te same cechy, które decydują o jej skuteczności marketingowej, bardzo często ograniczają możliwość realnej ochrony prawnej. Wynika to po prostu z funkcji jaką pełni znak towarowy, czyli prawo, które pozwala nam chronić marki. Opisowa marka najczęściej nie dostaje ochrony w urzędzie.
Skąd w ogóle bierze się potrzeba nazw opisowych?
Nie jest dla mnie zaskoczeniem dlaczego biznes naturalnie ciągnie do nazw opisowych. Wynika to z naszych codziennych nawyków. Jeśli chcesz znaleźć ekologiczną mąkę owsianą wpisujesz w Google „ekologiczna mąka owsiana”, a jeśli szukasz fryzjera wpiszesz „dobry fryzjer Kraków”. Opisową markę można bardzo dobrze wypozycjonować pod SEO, zwłaszcza jeśli uda Ci się kupić pasującą do niej domenę.
Dzięki opisowej marce klienci od razu też wiedzą czym zajmuje się dana firma i co kupują. Skraca to czas decyzji zakupowej bo eliminuje niepewność. Koszty marketingu przy opisowej marce również są mniejsze, ponieważ nie trzeba tłumaczyć profilu firmy i tym samym można oszczędzić na reklamach.
To tylko kilka realnych powodów, dla których biznes wybiera takie nazwy.
Dlaczego prawo patrzy na marki inaczej niż marketing?
Zupełnie inaczej wygląda to w dziale prawnym. Nie dlatego, że prawo nie rozumie biznesu. Wręcz odwrotnie – prawo gwarantuje, że opisowe elementy są wolne do używania dla wszystkich graczy na rynku. Wyobraź sobie że nie możesz reklamować się jako „cukiernik z Torunia”. Przepisy dot. znaków towarowych eliminują takie sytuacje.
Znak towarowy ma jedną kluczową funkcję – odróżnianie pochodzenia towarów. Jeśli nazwa marki spełnia tę funkcję to może być znakiem towarowym. Jeśli nie to trzeba szukać innychrozwiązań. Prawo do znaku nie chroni bowiem informacji o cechach produktu.
Problemem opisowej marki nie jest więc to, że jest zła. Ona po prostu sama z siebie nie pełni funkcji znaku towarowego.
Gdzie zaczyna się prawdziwy problem z markami opisowymi?
Czasami po wydaniu opinii słyszę „ale konkurencja ma podobną nazwę i u nich działa”. Tylko używanie nazwy na rynku to jedno, a możliwość jej monopolizacji prawnej to drugie. Już ustaliliśmy, że marketingowo opisowa marka może być strzałem w 10. Aby ją chronić prawnie trzeba będzie się jednak nagimnastykować.
W rzeczywistości jednak nie chodzi jednak o to czy da się, albo nie da zarejestrować daną markę. Zawsze można dodać do nazwy taką grafikę, której efektem będzie pozytywna decyzja Urzędu. Tylko taki znak daje złudne poczucie bezpieczeństwa. Marka wygląda jak chroniona – przecież mamy rejestrację – tyle tylko, że tego opisowego słowa dalej może używać konkurencja, ale w innej grafice.
Taka opisowa marka, nawet z chronionym logotypem bardzo słabo się egzekwuje i jest podatna na obejścia. W rzeczywistości można zablokować konkurenta, jeśli używa prawie identycznego logotypu. To co na początku daje marketingową przewagę po czasie często odbiera kontrolę nad marką.
Dlaczego grafika nie zawsze ratuje markę opisową?
Grafika może pomóc w ochronie opisowej marki. Jednak logotyp zostanie zarejestrowany tylko wtedy, kiedy realnie odwraca uwagę od opisu. Taka grafika nie może być wyłącznie dekoracyjna czy nawiązywać do opisowego słowa. Jeśli Twoja marka to „Stare Książki” to nie wystarczy dodać prostej grafiki właśnie książki. Najlepiej wprowadzić odróżniający sygnet. A to wymaga trochę kombinacji.
Przy ochronie opisowej marki bardzo dużą rolę odgrywa też czynnik ludzki – TAK! Za decyzjami stoją eksperci, osoby takie jak ja czy Ty. Dla jednej osoby marka będzie już opisowa, dla innej tylko aluzyjna. Również praktyki urzędów i sądów stale się zmieniają. Dzisiaj może uda się zarejestrować markę, ale za 5 lat ktoś ją unieważni, bo jednak uzna za opisową od początku. To jest ryzyko, które również trzeba wziąć na siebie wybierając taką markę. To nie jest pewna strategia biznesowa.
Jaki jest klucz do pełnej ochrony opisowej marki?
Jest jedna, bardzo trudna, czasochłonna, ale też moim zdaniem kosztowna droga do pełnej ochrony opisowej marki. Zdobycie takiej pozycji na rynku, aby ta nazwa kojarzyła się wyłącznie z jednym biznesem. Tak było z marką Poczta Polska.
Tu nie tylko trzeba budować pozycję na rynku, ale przede wszystkim ją udokumentować. Aby chronić samą nazwę trzeba wykazać tzw. wtórną zdolność odróżniającą. Decydując się na opisową markę najlepiej od razu, na bieżąco, kompletować dowody takie jak faktury, nagrody, materiały reklamowe. Najważniejszym dowodem są jednak badania rozpoznawalności marki.
Dlaczego prawnik nie blokuje, tylko sygnalizuje ryzyko?
Chyba każdemu prawnikowi będzie daleko do zarekomendowania opisowej marki. To nie jest żadna przekora – wcale nie lubimy być „tymi co zawsze blokują”. Jednak to moja rola, żeby powiedzieć Ci, że opisowa marka:
- będzie trudna do ochrony – ciężko będzie uzyskać monopol na nazwę;
- będzie trudna do obrony – nie zawsze będzie można zablokować konkurenta.
Moją rolą jest po prostu powiedzenie Ci, że to nie zadziała tak jak myślisz i wyjaśnienie jak będzie naprawdę. I wtedy biznes często nie chce wziąć na siebie decyzji obarczonej takim ryzykiem i zmienia koncepcję – stąd flustracja.
Kiedy marka opisowa mimo wszystko może mieć sens?
Opisowa marka ma sens kiedy jest świadomym wyborem. Jeśli już wiesz, że opisowa marka wymaga innej strategii ochrony i akceptacji wyższego poziomu ryzyka to jestem tu po to, żeby Ci pomóc.
Dla Ciebie to nie jest pytanie „czy można?”, ale raczej „czy warto?” – jeśli dla Ciebie warto, to w prawie znajdą się możliwości ochrony takiej marki. Może tylko będą bardziej kosztowne czy wymagające i będą wymagało systemowego podejścia. W rzeczywistości wybó opisowej marki nie jest błędem, ale brak świadomości jej ograniczeń już tak.
Zostaw komentarz